La publicidad interactiva se está utilizando también en campañas de concienciación social. En estas campañas se intenta mediante la empatía y el acercamiento del problema, implicar emocionalmente al público con la causa social que se esconde detrás de la iniciativa. Es decir alcanzar la parte más sensible del consumidor, apelar a su generosidad, solidaridad y empatí­a y conseguir que estas campañas tengan un gran eco social en medios de comunicación tradicionales y en internet mediante redes sociales, youtube… dado que la viralidad de los videos que se hacen de estas campañas juega un papel muy importante a la hora de alcanzar el máximo público posible para así lograr una mayor concienciación.

Un claro ejemplo de este tipo de campañas es la realizada por la agencia Havas en Alemania junto a  fiftyfifty , una revista para las personas sin hogar, que se unieron para concienciar sobre la situación que sufren día a día las personas sin techo, que se han visto obligadas a vivir en la calle y a sufren en invierno temperaturas que en el país germano superan con frecuencia los cero grados.

La acción consistió en apagar la calefacción central de diversos cines durante el invierno y poner mantas en cada butaca para que el público de la sala pudiera arroparse. La sensación térmica en la sala de cine era muy baja por lo que las personas empezaban tener frío nada más sentarse en la butaca.

Antes de que empezara la película, se proyectaba un corto documental con entrevistas a varias personas sin hogar, a las que se hacía saber la acción que iba a tener lugar en los cines, uno de los sin techo pregunta sobre la temperatura a la que van a poner la sala de cine y dice que «ocho grados resulta todavía una buena temperatura».

Las mantas tenían códigos QR para que la gente pudiera donar algo de dinero para ayudar a que la gente sin hogar pudiese tener un invierno algo más cálido.

Otro ejemplo es el caso de la campaña realizada por Ogilvy, Frankfurt  y la fundación alemana Fürs Leven que promueve donación de órganos, la importancia de hacerse una tarjeta de donante de órganos.

La acción  llamada  The Waiting Time Experiment consistió en colocar en el andén de una estación  de tren una cama de hospital con un paciente real conectado a una máquina de diálisis, que espera pacientemente mientras termina el proceso de desintoxicación de su sangre, ante la mirada impresionada de unos sorprendidos viajeros. El paciente, Michael Stapf, es un joven que espera un transplante de riñon desde hace 7 años.  La presencia de Michael en la estación no pasó desapercibida  y muchos  viajeros se acercaron a él para preguntarle por qué estaba allí y qué le pasaba, de forma que la interacción de los viajeros con el paciente tiene un gran papel a la hora de concienciar no solo a los viajeros si no a todos los que posteriormente vieran el vídeo que se grababa, ya que este se basa principalmente en las reacciones de los viajeros y las preguntas que estos le hacen al paciente, preguntas que cualquier persona se podría hacer al ver la campaña. Además de la información que les daba el paciente, una pantalla situada a su lado explicaba la acción con un mensaje muy directo: “Algunos de nosotros llevamos esperando más tiempo. Por un donante de órganos. Ayuda con la tarjeta de donante de órganos”.

Con este tipo de acciones se intenta trasladar al público a situaciones y sensaciones que de otra manera no suelen vivir, imaginar por serles ajenas a su realidad y que por tanto no les son visibles, no piensan en ellas. Gracias a la interactividad la empatía y la sensibilidad de los receptores se potencia.

Celia Gimeno.